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风口论遇上互联网+ 变猪容易 飞起来难

来源:新华网 胥盖次晚报

如果你没有一个计划,就意味着错失了一个机会。你的整个营销活动成为了一系列与业务或业绩产出毫无关联的项目。文中是如何建立一个有紧凑的,专注于数字化的营销计划,只有这样做一年的营销努力才会走上正轨。 您学会做市场计划,大约是在大学校园,当老师在讲台上介绍年度营销计划的组成部分时,而你则在座位上用笔一一记录老师的话:目标受众、价值主张、定位,你一边听着,一边期待着接下来有趣的部分,营销战略中的创意部分。但是,你的营销计划应该是从一切枢轴的关键点出发,并成为指导性文件之一,以确保公司更广泛的业务战略的成功。 如果你没有一个计划,就意味着错失了一个机会。 你的整个营销活动成为了一系列与业务或业绩产出毫无关联的项目。西北大学凯洛格商学院的实践营销管理教授Timothy Calkins如是说。作为《突破营销计划如何停止浪费时间,开始推动增长》的作者,Timothy Calkins认为:你必须首先有一个与整体业务目标相联系的营销计划,并将这些营销计划付诸实施。 以下是如何建立一个有紧凑的,专注于数字化的营销计划,只有这样做一年的营销努力才会走上正轨。 1.从基础开始。如果一开始你不知道你的品牌定位,那么你也很难建立一个卓越的营销计划。Calkins说,所以从基础做起,比如对目标受众的定义,你的价值主张和品牌定位。他补充说:你的策略应该基于对将与何者展开竞争的认识,但你不必在创建营销计划前花费数周分析你的竞争对手。 当磨炼你的价值主张和定位的时候,这种详尽的研究当然会有所帮助,但考虑到你的营销计划是更宏观的关于未来一年的营销工作的蓝图,这将确保你的所有努力都完全集中于公司的整体目标。 为此,从结尾开始想起。 营销咨询公司Duct Tape Marketing 创始人John Jantsch说:想想看,你与潜在客户的每一个品牌接触点,以及如何将销售流程的客户往前推,从而实现销售,并让他们成为回头客。 2.确定你的目标。你的计划应该包括一个或两个你试图在明年实现的特定目标,Calkins说:人们运用战术,而非战略时他们就会陷入困境。例如,他们说,我们应该用Twitter。但他们不问自己,他们试图做什么以及Twitter是否真的会帮助他们完成这件事。设定明确的目标,确认时间节点,结果要易于评估。例如,在接下来的一年,我们想增加我们利润的15%。一旦你心中有目标,你可以开始实施战略举措了。 除了财务目标,你还可以设一个目标来指示你是如何实现财务数据的,就像市场占有率目标,他补充道。或者你可以有一个衡量品牌健康的方式,这可能是品牌知名度或品牌好感度,或者是竞争力评估。 Calkins认为,目标需要现实可行。你不会希望建立一个一厢情愿的营销计划。如果你的目标过于夸大,你很可能会无法实现,最终可能会放弃实际起作用的营销努力。 3.营销计划不能外包。你的管理团队必须对自己的营销计划负责,所以他们也应该是制定营销计划的人。Calkins表示:外部机构可以帮助你了解你的竞争对手和客户,并执行战术和方案,但营销计划本身,应该来自负责业务的人来制定。你并不需要一个200页的文件,你只需要识别业务的优先顺序,以及怎样实现它。 也就是说,保证一定要尽可能涉及到更多的内部相关者。聚集跨部门团队的见解,以确保计划准确适用于公司今年的研发、IT、财务等部门,哥伦比亚大学市场营销学教授Don Sexton如是说。Don Sexton教授尤其擅长品牌和策略。反馈收集过程是一个重要的方式,从一开始争取公司的支持,确保你在品牌相关的方面能有效嵌入每一个客户接触点。 4.数字营销为基础。数字营销不再是某个营销战术的附加功能,所以你应该将数字营销作为贯穿营销计划的基础。你需要确保数字化是你所做一切的核心,Calkins表示,这会影响人们如何了解你的业务,如何与你的企业交流,这也是人们如何形成品牌认知的方式。 5.不要推倒重来。 花费数月时间来打造一个营销计划并非不可能,有些企业会这样做,但这不是必需的,Calkins说,你可以在很短的时间内写出很好的营销计划。 Calkins说,你需要专注于新建一个确定业务整体方向的文件,并设置一些阶段性的检查点来确认计划是否正常实施。如果你的关键战术之一是更新你的网站,那么花一些时间解决这一问题是非常有用的。同样,如果你指望在一年内有一定的收益增长,诸如我们第一季度的预期收益是多少?的讨论是非常有用的。遥远的目标很难让人们集中精神,有了这些阶段性的检查指标,你让事情变得更迫切,且你会确定你是否走上实现目标的正规,如果不,你必须做出一些改变。 6.要灵活。 思考哪里可能会出错是十分重要的, Sexton说,每一个营销计划都是基于一定的假设:竞争、客户反馈、客户需求。当其中任何一样发生变化时,你都必须重新规划。 设计一个精心设计、聚焦数字营销的营销计划可以帮助简化你一年的工作,简单的通过保证你聚焦重点。Calkins说:营销人员需要担心的事情太多,但如果缺少一个营销计划,则会容易迷失方向。 78 834 522 305 283 91 95 928 223 721 42 191 537 977 614 814 618 109 63 958 937 745 749 848 877 877 198 721 332 507 144 610 272 763 717 234 461 269 539 372 667 401 986 137 482 922 294 760 422 179 866 649 257 65 69 901 197 197 517 666 13 453 90 804 840 332 286 802 656 837 717 173 467 326 646 795 407 582 219 685 347 838 791 449 428 970 240 73 368 492 812 962 308 748 385 586 513 379 67 848

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